品牌都在做年輕化,究竟做對了嗎?

近年來，越來越多的品牌都在進行所謂的“年輕化”轉型。品牌之所以要“年輕化”，主要是為了爭奪正在興起的、可觀的年輕人消費市場。

不知道你有沒有想過為什么100多歲的可口可樂、年近50的NIKe給人一種“潮流青年”之感；為什么剛滿30歲的娃哈哈、60歲的大白兔奶糖卻是一副“老態龍鐘”之貌?？赡芎芏嗳说拇鸢甘牵浩放颇贻p化。

的確，沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕著。這是所有年輕人的焦慮，品牌亦是如此——經歷著成長與焦慮，也害怕跟不上潮流而被時代所拋棄。

因此，整個營銷界中達成了一個共識：得年輕人者，得天下。

首先，“年輕化”并非品牌的一廂情愿，而是與年輕人的合謀，甚至是消費者更為主動熱切。

安穩的生活或者富足的物質條件不再能簡單概括年輕人的欲望。家庭社會的教育以及媒體的影響，每個人都越來越被鼓勵追求多元個性化的生活方式。

這一過程中，很多人知道自己不要什么，但對于自己要的是什么卻并不明確。他們極其需要被引導與被告知，究竟什么是更好的生活，或者什么是可以讓你看起來更好的生活。

在消費社會中，普通消費者認為品牌或商品來承擔這個引導者的角色是自然而無可非議的。消費品牌被當做是一種身份象征與和外部溝通的方式，表達著“我是誰”“我想成為誰”以及”我希望別人如何看待我“。即使是所謂最酷的年輕人，也無法完全擺脫通過品牌的自我表達，以及他人通過品牌的印象判斷。

那些有了點小錢，花不起大錢的“年輕人”急需被引導和教育，如何用自己有限的“財富”為自己想要的生活投票，而這種指引的本質是如何最大程度地通過花小錢來抵抗“花不起大錢”的焦慮。

能充當這樣mentor角色的品牌，不能距離原本的生活太近，也不能太大眾。太近則無法通過距離感營造新鮮感，太大眾則無法通過購買表達個性。于是那些我們原本觀念中并不“年輕”的品牌（不親民不大眾）自然承擔起了這樣的角色——比如奢侈品牌，比如所謂的生活方式品牌。

當我們談論品牌“年輕化”的時候，沒有人說小米、麥當勞，大概就在于年輕人不愿也無法接受這樣的品牌對于自己的指引和代言。同樣是冠名熱門網綜，同樣請來流量明星，但消費者對于它們的期待本身就在那里。

有了點小錢，能夠在有限范圍內小小“嘚瑟”的年輕人，在基本的需求被滿足后，迫切需要更大的欲望，作為支持自己更進一步的動力。 他們需要借助一些物品來獲得對于更美好生活的實在想象，這種生活可能是他們當前階段需要點著腳尖才能夠到的。

成長過程中希望借助新鮮感、小眾感與陌生感來彰顯個性的心態，促使年輕消費者更愿意與原本生活圈內并不熟悉的品牌建立新的聯結，那些被認為努力“年輕化”的品牌不過是對于這種心態呼應得更緊密而熱切了一些。

采取同樣的做法，有的品牌就被看做是照常發揮，而有的品牌則被當做“年輕化”，這種“雙標”的背后是消費者不同的期待與認知。對于那些消費者主動去追隨的品牌，任何行為都可能被“一廂情愿”地當做是在年輕化。

至此便引到下一點。

年輕化是個筐，什么都可以往里面裝，因為“年輕”的概念本身就越來越包容且多元。

放到幾年前，如果寫廣告策略或品牌定位，用到“年輕化”這幾個字或許還能讓人眼前一亮，現在接到Brief說要年輕化，就好比看到“目標人群是25-40歲的都市白領”一樣覺得無聊且無用。

“年輕化”這個概念的內涵和外延都被擴大了，品牌大部分的創新與傳播都被納入到了“年輕化”嘗試的范疇中。

“年輕化”概念泛化的原因是“年輕”概念本身變得多元包容，你不可能找到一個最像年輕人的“年輕人”。"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創意偷懶的政治正確：什么都包得住，于是什么都沒有錯。

如果以“千禧一代”或“95后”為關鍵詞去搜索，很有可能看到完全不同的調研結果，最終定位出完全不同的傳播策略。這份報告說“千禧一代”熱衷共享經濟，都不買汽車了，下一份調研可能認為現在的年輕人根本沒有那么不羈，仍然想擁有屬于自己的汽車來獲得安全感。答案都沒有錯，更加多元的成長環境讓“同齡人”的概念不再存在，不再有普遍存在的想法與觀點。甚至同一個人，這一周和下一周的想法都會發生截然不同的轉變。

因此，無論是群體角度還是時間維度，都不再存在那個的典型年輕人了。絕對一點說，很多關于年輕一代的歸納總結都是徒勞，Ta們唯一相同的地方就是每個人都不同。

喜歡張杰的人、聽重金屬的人、創業的人、當媽寶的人、熱衷喊麥的人與富二代學霸僅僅因為同齡而都被粗暴地納入了“年輕人”的范疇，也不奇怪迎合多元愛好與需求的多種做法都會被納入“年輕化”的范疇。

當我們說品牌年輕化的時候，我們在說什么？

把品牌不同面向的創新嘗試統一粗暴地稱作是“年輕化”，其實是偷懶與不負責的。

當我們談論品牌的年輕化的時候，能想到的案例多為：奢侈品選用小鮮肉流量明星作為代言人，不同品類品牌的跨界合作、運用二次元、直播等熱點文化進行營銷、或者是形象更新升級等等。但仔細思考，以上這些被當作“年輕化”舉措其實并沒有逃出娛樂營銷、品牌聯合、借勢營銷、VI升級這些傳統營銷傳播的范疇。只是這些具體方法更加被年輕人的熱點流行文化影響，因而整體都被冠以了“年輕化”的名頭。

所以說，年輕化其實是一個寬泛的概念，年輕文化本身的多元包容導致了這種泛化，但站在營銷傳播領域的角度來看，其實并不適合一言以蔽之。

說實話，（我們）年輕人真的是挺被慣著的一群人：被關注、被利用、被看重、被當作靶子、被當作玩偶、被聆聽觀點、被榨取消費……

有的品牌無論做些什么，被慣壞了年輕人都自然地以為是在討好自己，而有的品牌，賣力賣笑地想要和年輕人貼得近一些，卻被狠狠嫌棄。