揭秘 | 小紅書、抖音上KOL和KOC,究竟誰更好使?

2019年對營銷行業來講，被認為是告別的一年。這一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互聯網營銷行業似乎遭受重創。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道，直至近兩天KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）徹底火了。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導才是王道？KOC一夜之間成為最受關注的新詞，其實，KOC這個國內原創的概念，并非是突然出現。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論，其實就是一種KOC。國外2-3年前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯網下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC正興”？

在KOC被熱議的當下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優劣點？

小紅書：真實消費體驗助KOC完勝

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適。”2018年開始，有些MCN機構開始主營優質KOC，并把“曝光量高，點贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優質KOC。

事實上，這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。Tech星球獨家拿到的數據顯示，在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數在1萬到10萬之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時，設定的KPI（ 關鍵績效指標）會是單條筆記的互動數，即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發數量。

我們也應該都注意到，在小紅書MCN通告群內，多數機構也會對贊藏數與粉絲數的比例，筆記近期點贊收藏總數等數據做出具體要求。

事實：KOL和KOC是套組合拳

其實KOL、微小和納米博主（統稱長尾博主）、KOC根本不是互斥的關系，而是互補：KOL帶動話題、長尾博主帶動口碑互動、KOC帶動渠道分銷。 

鼓動這種對立關系，只是為了煽動情緒。 

內容博主，從微博微信井噴到現在，也已經經過好幾個階段了，如果真的做這塊生意就會知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。

內容博主在接下來會越來越趨向于細分化，而我們在投放博主的時候，也不再會簡簡單單的說「投放KOL」了，而是分不同的品類。

KOL是不可能過時的，KOL代表了一個圈層的發聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。

我早就說過，接下來的社會會出現不斷的細分化、碎片化和去中心化，到時候，每個人都可能是一個KOL或一個KOC，而我們之間也許都需要一個超級MCN去帶著我們找到一個歸屬社群。

而到了那個時候，當朋友圈的真假廣告無法分辨，當KOC和消費者無法再分割的那一天，營銷圈的邏輯又會是什么樣呢？